“ Enformasyon kapılarını bir kez açtığınızda kapamak zorlaşır. Ben saklanma yok diyorum, nokta. Herkes her şeyin muhabiri, blogger’ı, puanlayıcısı. Bu güçle mücadeleye kalkışmak yer çekimine savaş açmaktan farksız.” Rich Barton – zillow.com
Neden mi? Çünkü herkesin bir amigdalası var. İş amigdala ile de bitmiyor; bunun oksitosin gibi nörotransmiterleri var, homo economicus’a karşı davranışsal oyun teorisi var, var da var. Ama hepsinin tek bir ortak noktası var: Güven ve Güven İhtiyacı!
Stanford İşletme Okulu Pazarlama Profesörü Baba Shiv, bu önermemi destekleyen şu sözleri söylüyor: “Bir kararda biliş ile güçlü duygu/heyecan işin içinde ise, heyecan her zaman bilişi devre dışı bırakır” O kadar doğru ki… Mesela karnımız acıktığında yemek yememiz gerektiği konusunda biliş devrededir. Ama menüden seçim yapacağımızda, hangi restorana gideceğimiz kararı söz konusu olduğunda veya yemeği kimle yiyeceğimizi belirleyeceğimizde rolü kapan daima amigdaladır. Bütün insanlar iyi hissetmenin peşindedir. Bu hissin en önemli oyuncusu ise güven duygusudur.
D.Goleman, Ekolojik Zeka adlı kitabında kozmetik sektöründen çok ilginç bir örnekler vermiş; Skin Deep ve GoodGuide. Bu sitelere girdiğinizde -ki ben denedim, hatta evde ne kadar şampuan, krem, makyaj malzemesi varsa hepsini sorgularken buldum kendimi- kullandığınız kozmetiğin adeta röntgenini görüyorsunuz. Çünkü derecelendirme yoluyla sağlığınıza olan etkilerini bildiriyorlar. Dolayısıyla bu tür siteler, Amerikalı tüketicilerin satın alma kararlarını büyük ölçüde belirleyen bir yapı hâline gelmiş durumda (tabi ki artık benim de). Bu sitenin negatif gibi görünürken aslında pozitif olan yan etkisi ise şu; garip ama, tüketicilerin korku ve endişe duygusunu harekete geçiriyorlar. Ama bu yolla daha çevreci olmaya yönlendirmiş de oluyorlar. Batı dünyasında pek çok kozmetik şirketi bu siteyi takip ederek, müşterilerinin satın alma davranışlarını analiz ediyorlarmış. Bu arada biz Türkler’in bu konulara bakış açısını anlamam için, insanlara bahsetmem yetti. Hemen hemen herkes, sitelerin satın alınabilirliklerini yani bu sitelerde yer alan bilgilerin firmalar tarafından manipüle edilebilirliğini sorguladı. Toplum olarak güven daha doğrusu güvensizlik konusunda nevrotik hâle geldiğimizi bu yolla daha net gördüm. Neyse…
İşte nöroiktisat bu işlerle uğraşıyor dostlar. Nöroiktisat, alışveriş yapanın tehlike radarının satın alma kararı sırasında nasıl işlediği ile ilgilenen bir alan. Bu yolla, kurumların üretim ve pazarlama stratejilerini de etkileyebileceklerini düşünüyorlar. Haklılar da… Duyguların karar almadaki rolünü, önyargılarımızın ve beklentilerimizin de bu duyguları nasıl beslediğini biliyoruz. Çünkü amigdala sonradan pişman olmaktansa daima güvenliği seçer. Öyle ya; Çin’de üretilen bütün oyuncaklar mı sakıncalıdır? Ama amigdala bu soruyu savuşturur ve o ürünü zihninizde sakıncalı olarak etiketler.
Bence amigdala kedi olalı bir fare tutsun, korku ve endişe hayatımıza dişe dokunur bir şey katsın derim. Çünkü nöroiktisat ve Skin Deep gibi oluşumlar geliştikçe, dünya “mecburen” daha yaşanabilir bir hâle gelebilir. Tek bir web sitesi bile şimdiden satın alma kriterlerimi ciddi anlamda etkiledi. Bu davranış eğilimi çoğaldıkça, kurumlar da çevreye ve insan sağlığına zararsız üretim yapmaya mecbur kalacaklar. İnsanlar bu yolla, birbirlerinden ve gezegenden sorumlu olduklarını, çocuklarına ve gelecek nesillere yaşanabilir bir dünya bırakma ödevini sahiplenebilirler. Kimileri zorla, kimleri bile isteye ekolojik zeka’ya sahip çıkabilir. Günün sonunda ekolojik zeka’ya sahip çıkmaktan başka çıkar yolumuz yok zaten. İktisat biliminin var olmaya devam etmesi için, insanların var olmasına ihtiyaç var. Nöroiktisat bunun peşinde işte. İktisadın sayılardan oluşan kısmını, beyin biliminin verileri ile besliyorlar. Ne diyeyim, iyi de yapıyorlar !