İş Hayatında Sun Tzu - Savaş Sanatı Strateji 4: Taktiksel Dizilişler

Rekabetin sınır tanımadığı modern iş dünyasında hayatta kalmak ve büyümek, tıpkı savaş alanında olduğu gibi kusursuz bir stratejik planlama ve taktiksel diziliş gerektirir. Çinli bilge ve komutan Sun Tzu’nun Savaş Sanatı (The Art of War) adlı ölümsüz eserinin 4. Bölümü olan "Taktiksel Dizilişler" (Tactical Dispositions / Dispositions of Military Strength), savaşın ve rekabetin en temel doğalarından birine odaklanır: Savunma ve Saldırı dengesi. Üçüncü bölümde "savaşmadan kazanmanın" yollarını anlatan Sun Tzu, dördüncü bölümde bir kurumun sahaya nasıl çıkması gerektiğini, kendi iç yapısını nasıl yenilmez hale getireceğini ve zafer için rakibin zafiyetlerini nasıl bekleyeceğini detaylandırır (Michaelson, 1998).

Geleneksel iş dünyası anlayışı, genellikle "hızlı büyüme", "agresif pazar payı kapma" ve "saldırı" üzerine odaklanır. Ancak Sun Tzu, zaferin temel şartının önce yenilmez olmak (savunma), ardından fırsat kollamak (saldırı) olduğunu savunur (Giles, 1910). Bir şirketin, rakibini yenebilmesi için önce kendi kalesini sarsılmaz bir hale getirmesi şarttır. Kendi operasyonel süreçleri hatalı, finansal yapısı zayıf ve müşteri memnuniyeti düşük olan bir şirketin, dışarıda rakiplerine saldırarak kalıcı bir zafer elde etmesi imkânsızdır. Bu kapsamlı makalede, Sun Tzu'nun 4. Stratejisinin iş dünyasına nasıl adapte edileceği, liderlerin bu stratejiyi kurumsal başarı için nasıl kullanması gerektiği ve uygulama esnasında nelere dikkat etmeleri gerektiği, orijinal eserden kilit cümleler eşliğinde derinlemesine analiz edilecektir.

Orijinal Eserden Önemli Cümleler ve İş Dünyası Açıklamaları

Taktiksel dizilişlerin kurumsal hayata entegrasyonunu tam olarak kavrayabilmek için, Sun Tzu'nun orijinal metninde yer alan temel prensipleri anlamak ve bunları modern işletme yönetimine tercüme etmek gerekmektedir.

1. "Eski zamanların iyi savaşçıları önce kendilerini yenilgi ihtimalinin ötesine taşıdılar ve ardından düşmanı yenmek için uygun fırsatı beklediler." (Giles, 1910) İş Dünyasına Adaptasyonu: İş dünyasında bir şirketi "yenilgi ihtimalinin ötesine taşımak", şirketin çekirdek yetkinliklerini (core competencies) kusursuzlaştırması demektir. Bir işletme, pazar payını artırmak için agresif kampanyalara (saldırıya) başlamadan önce, ürün kalitesini güvence altına almalı, bilançosunu güçlendirmeli, nakit akışını sağlamlaştırmalı ve sadık bir müşteri tabanı oluşturmalıdır. İşletmenizi yenilmez yapmak, dış faktörlerden (krizler, rakiplerin hamleleri) bağımsız olarak hayatta kalabilecek bir altyapı kurmak anlamına gelir (Michaelson & Michaelson, 2003).

2. "Yenilgiye karşı kendimizi güvence altına almak kendi elimizdedir, ancak düşmanı yenme fırsatını düşmanın kendisi sunar." (Giles, 1910) İş Dünyasına Adaptasyonu: Bu cümle, kontrol edebileceğimiz ve edemeyeceğimiz faktörlerin kesin bir ayrımıdır. Bir CEO, kendi şirketinin maliyet yapısını, personelinin eğitimini, Ar-Ge süreçlerini ve hizmet kalitesini kontrol edebilir (kendi elimizdedir). Ancak rakibinizin ne zaman yanlış bir fiyattan ürün piyasaya süreceğini, ne zaman bir halkla ilişkiler skandalı yaşayacağını veya ne zaman tedarik zincirinde çöküş yaşayacağını siz kontrol edemezsiniz. Siz kendi evinizi (şirketinizi) sağlam tutarsınız; zafer fırsatı ise, rakibiniz kibirlenip hata yaptığında, müşteri şikayetlerini görmezden geldiğinde veya yanlış bir stratejik ortaklık kurduğunda (düşmanın kendisi tarafından) ortaya çıkar (Michaelson, 1998).

3. "Yenilmezlik savunmadadır; zafer olasılığı ise saldırıda. Bir kimse gücü yetersizken savunmada kalır, gücü bol olduğunda ise saldırır." (Giles, 1910) İş Dünyasına Adaptasyonu: Bu kural, pazar dinamiklerindeki pozisyonunuzla ilgilidir. Piyasaya yeni giren, kaynakları kısıtlı bir "startup" veya küçük bir işletme iseniz, dev rakiplere cepheden saldırmak intihardır. Bu durumda savunmada kalmalı, yani niş bir pazar bulup oradaki müşterilerinizi rakiplerin çalamayacağı kadar kendinize bağlamalısınız (Sheetz, 2016). Ancak şirketiniz yeterli finansal güce, marka bilinirliğine ve dağıtım ağına (bol güce) ulaştığında, rakibin zayıf olduğu bölgelere doğru pazar genişlemesi (saldırı) yapmalısınız. Savunma yetersizlik zamanları için, saldırı ise fazlalık zamanları içindir.

4. "O, savaşlarını hiçbir hata yapmayarak kazanır. Hata yapmamak zaferin kesinliğini sağlar; çünkü bu, zaten yenilmiş bir düşmanı fethetmek demektir." (Giles, 1910) İş Dünyasına Adaptasyonu: Modern iş dünyasında bu cümlenin karşılığı Toplam Kalite Yönetimi (Total Quality Management), Altı Sigma (Six Sigma) ve Sıfır Hata (Zero Defects) yaklaşımlarıdır (Michaelson & Michaelson, 2003). Bir şirket, üretim süreçlerinde, müşteri hizmetlerinde ve dağıtım kanallarında hataları sıfıra indirdiğinde, rakipleri ne yaparsa yapsın yenilmez olur. Kusursuz işleyen bir sistemi olan şirket, dış pazarda sadece rakiplerinin hatalı ürünlerini, geciken teslimatlarını ve mutsuz müşterilerini toplar. Kendi içinde hata yapmayan şirket, düşmanını "zaten yenilmiş" sayar çünkü rakip kendi hatalarının kurbanı olacaktır.

5. "İşte bu yüzden savaşta muzaffer stratejist, sadece zafer kazanıldıktan sonra savaşa girer; yenilmeye mahkûm olan ise önce savaşa girip sonra zafer arar." (Giles, 1910) İş Dünyasına Adaptasyonu: Bu, strateji ve taktiksel planlamanın altın kuralıdır. Muzaffer bir lider, yeni bir ürünü piyasaya sürmeden (savaşa girmeden) aylar önce pazar araştırmalarını yapar, tüketici ihtiyaçlarını analiz eder, rakiplerin boşluklarını bulur, ürününü test eder ve mükemmel bir fiyatlandırma stratejisi kurar. Sahaya indiğinde zafer zaten masa başında (planlama aşamasında) kazanılmıştır (Michaelson, 1998). Kaybedecek olan yönetici ise, "Hele bir ürünü piyasaya sürelim, duruma göre bakarız" diyerek (önce savaşa girip) kervanı yolda düzmeye çalışır. İş dünyasında kervan yolda düzülmez; pazar sizi acımasızca ezer.

Lider Bu Stratejiyi Nasıl Kullanmalıdır?

Sun Tzu'nun 4. Stratejisi, şirket yöneticilerinin ve liderlerin sadece sahada reaktif (tepkisel) olmalarını değil, aynı zamanda proaktif (önleyici) bir şekilde şirketlerinin temelini sağlamlaştırmalarını emreder. Bir liderin bu stratejiyi günlük ve uzun vadeli kurumsal işleyişine nasıl entegre edeceği aşağıda açıklanmıştır:

1. "Yenilmez Bir Kale" İnşa Etmek (Operasyonel Mükemmellik) Lider, öncelikle şirketinin iç dinamiklerinde yenilmezliği sağlamalıdır. Stratejist Gerald Michaelson'ın (1998) belirttiği gibi, yenilmezlik bir savunma meselesidir. Şirketin savunması; nakit rezervlerinin güçlü tutulması, borçluluk oranının yönetilebilir seviyelerde olması, çalışanların şirkete ve vizyona olan sadakati ve ürün kalitesindeki istikrardır. Lider, "Şirketimiz bugün hiçbir yeni müşteri kazanmasa bile mevcut müşterileri ve nakdiyle ne kadar hayatta kalabilir?" sorusunu kendine sormalıdır. Yenilmezlik; şirketinizin, rakiplerin fiyat indirimlerinden veya agresif reklam kampanyalarından etkilenmeyecek kadar sağlam bir marka imajına (Brand Equity) sahip olması demektir.

2. Bilgiyi Kaynakları Odaklamak İçin Kullanmak Liderler, dizilişlerini (taktiksel yerleşimlerini) yaparken veriye dayalı hareket etmelidir. Sun Tzu, mesafelerin, miktarların, hesaplamaların ve karşılaştırmaların zaferi getirdiğini söyler (Giles, 1910). İş dünyasında lider; pazarın büyüklüğünü (mesafe), rakibin pazar payını (miktar), kendi maliyetlerini (hesaplama) ve rakibin sunduğu değere karşı kendi değerini (karşılaştırma) sürekli ölçmelidir. Lider, bu bilgileri kullanarak şirket kaynaklarını (para, insan, zaman) rakibin en zayıf olduğu alana odaklamalıdır. Genel Elektrik (GE) eski CEO'su Jack Welch'in sadece pazar birincisi veya ikincisi olabileceği alanlara yatırım yapması (diğerlerinden çekilmesi), bilginin kaynak tahsisinde kullanılmasının mükemmel bir örneğidir (McNeilly, 1996).

3. Fırsatı Beklemek ve Tetikte Olmak (Sabır ve Gözlem) Savunmanızı kurduktan sonra, liderin en büyük görevi pazarın ve rakiplerin hareketlerini bir şahin gibi izlemektir. Zafer fırsatını rakip verecektir. Lider, rakibin nerede müşteri kaybettiğini, hangi coğrafi bölgeyi ihmal ettiğini veya hangi yeni teknolojiyi yakalayamadığını (düşmanın bıraktığı açık kapıları) sürekli analiz eden bir istihbarat sistemi kurmalıdır. Rakiplerin büyük şirket birleşmeleri (M&A) sırasında yaşadığı iç karmaşalar, kültürel çatışmalar veya yönetim zafiyetleri, dışarıdaki bir rakip için kusursuz saldırı anlarıdır. Lider bu zafiyet anını tespit ettiği an, tereddüt etmeden o "açık kapıdan" içeri girmelidir (Sheetz, 2016).

4. Stratejik Üstünlük Elde Etmek Bir lider, sıradan insanların veya rakiplerin kolayca görebileceği zaferlerle yetinmemelidir (Giles, 1910). Herkesin girdiği ve kanlı fiyat savaşlarının yaşandığı rekabetçi bir pazarda (Kızıl Okyanus) ucu ucuna kazanılan bir pazar payı "yeteneğin zirvesi" değildir. Liderin amacı, rakibin stratejisini o kadar iyi okumak ve kendi konumlandırmasını (dizilişini) o kadar farklı bir yere yapmaktır ki, çarpışma başladığında rakip neye uğradığını şaşırsın. Bunu yapmanın yolu, rakibin asla hizmet etmediği bir hedef kitleye odaklanmak veya rakibin mevcut ürününü anlamsız kılacak yıkıcı bir inovasyon (disruptive innovation) yaratmaktır.

Lider Nelere Dikkat Etmelidir?

Stratejik planlama ne kadar kusursuz olursa olsun, uygulayıcıların (liderlerin) yapacağı psikolojik ve taktiksel hatalar felakete yol açabilir. "Taktiksel Dizilişler" stratejisini uygularken bir liderin özellikle dikkat etmesi ve kaçınması gereken unsurlar şunlardır:

1. Savunmada Kalıp Çürümek (Rehavete Kapılmak) Sun Tzu "Yenilmezlik savunmadadır" derken, pasif ve korkak bir bekleyişi kastetmemiştir. Ne yazık ki bazı şirket yöneticileri, mevcut pazar paylarına ve geçmiş başarılarına (kendi kalelerine) öylesine güvenirler ki, inovasyon yapmayı bırakırlar. Pazar dinamikleri değiştiğinde, teknoloji ilerlediğinde o "yıkılmaz" zannedilen kale bir anda çöker (Blockbuster veya Kodak örneklerinde olduğu gibi). McNeilly (1996), savunmada kalmanın sadece güç toplamak ve hazırlık yapmak için geçici bir evre olması gerektiğini vurgular. Bir şirket sadece müşterilerini savunarak büyüyemez; uygun an geldiğinde (rakip bir zafiyet gösterdiğinde veya yeni bir pazar oluştuğunda) mutlaka inisiyatifi alıp saldırıya geçmelidir. Lider, savunmayı rehavetle karıştırmamaya dikkat etmelidir.

2. Erken ve Planlanmamış Saldırı (Sabırsızlık) Rakipler henüz bir açık vermeden, pazar şartları olgunlaşmadan veya şirketinizin iç operasyonları henüz tam oturmadan sırf "aksiyon almak" için saldırıya geçmek en ölümcül hatadır. Sun Tzu, "Yenilmeye mahkûm olanlar önce savaşa girip sonra zafer ararlar" diyerek bu sabırsızlığı eleştirir (Giles, 1910). Yönetim kurullarının büyüme baskısı veya CEO'nun egosu nedeniyle, bir şirket yeterli istihbarat ve hazırlık olmadan yeni bir coğrafyaya veya sektöre girerse büyük bir maliyetle geri çekilmek zorunda kalır. Lider; duygularına, öfkesine veya aşırı hırsına yenik düşerek "askerlerini karınca sürüleri gibi duvarlara saldırtmamalıdır". Şartlar uygun değilse ve rakip açık vermiyorsa, sabırla kalede (savunmada) beklemek erdemdir.

3. Taktikleri Stratejiyle Karıştırmak (Bütünsel Vizyon Eksikliği) Kurumsal dünyada strateji "doğru şeyi yapmak", taktik ise "şeyi doğru yapmak" demektir (Michaelson, 1998). Dördüncü strateji taktiksel dizilişleri anlatıyor olsa da, lider bu dizilişlerin genel şirket vizyonuna (stratejisine) hizmet edip etmediğine dikkat etmelidir. Çok iyi bir reklam kampanyası (başarılı bir taktik), eğer şirket yanlış bir hedef kitleye yönelmişse (yanlış strateji) hiçbir işe yaramaz. Harika dizilmiş bir ordu, yanlış bir savaş alanındaysa yine yenilecektir. Üst düzey stratejilerin doğruluğundan emin olunmadan (zafer masada kazanılmadan), alt kademelerdeki başarılı taktiksel hamlelere aldanılmamalıdır. Lider, operasyonların ve taktiklerin günü kurtarmaktan ziyade nihai amaca hizmet etmesini sağlamalıdır.

4. Kendi İç Hatalarını Göz Ardı Etmek Sun Tzu'nun en keskin uyarılarından biri, "zaferin hata yapmamakla" güvence altına alındığıdır (Giles, 1910). Bir lider, dışarıdaki rakibe o kadar çok odaklanır ki, kendi şirketinin içindeki çürümeyi, iletişim kopukluklarını, kalite kontrol sorunlarını veya personel mutsuzluğunu gözden kaçırabilir. Rakiplerinizin fırsatları sizin zafiyetlerinizden doğar. Bu yüzden liderin sürekli iç denetim, süreç optimizasyonu ve kalite yönetimi konularında dikkatli olması şarttır. Müşteri hizmetlerindeki tek bir kötü deneyim veya üründeki küçük bir üretim hatası, rakibe beklediği o altın fırsatı kendi ellerinizle sunmanız demektir. Yenilmezlik kendi elimizdedir; lider bu sorumluluğu asla alt kademelere tamamen bırakıp izole olmamalıdır.

5. Gizliliği ve Esnekliği Kaybetmek Bir şirket kendi taktiksel dizilişini (organizasyon yapısını, yatırım hedeflerini, ürün yol haritasını) rakibe ne kadar açık ederse, rakibin önlem alması da o kadar kolaylaşır. Sun Tzu'nun da sıkça belirttiği gibi, şekilsiz ve akışkan olmak (su gibi olmak) gerekir (Giles, 1910). Lider, şirketin planlarını çok bariz ve tahmin edilebilir kılmamaya dikkat etmelidir. Katı bürokratik kurallara saplanıp kalmış şirketler, manevra kabiliyetlerini yitirirler. Rakipler sizin nerede savunma yaptığınızı ve nereye saldıracağınızı bilmemelidir. Kurumsal esneklik (agility), beklenmedik durumlara karşı anında şekil alabilen bir taktiksel dizilişi gerektirir.

Sonuç: Akıl ve Disiplinin Dengesi

Sun Tzu'nun dördüncü prensibi olan "Taktiksel Dizilişler", iş dünyasına son derece pragmatik bir mesaj verir: Mucizelere veya şansa güvenmeyin; zaferi kendi emeğiniz, kusursuz hazırlığınız ve rakibinizin kaçınılmaz hataları üzerine inşa edin. Bir işletme, her ne pahasına olursa olsun büyümek yerine, önce temellerini sağlamlaştırmalı, kaynaklarını korumalı ve markasını dış şoklara karşı bağışık (yenilmez) hale getirmelidir.

Modern liderler ve yöneticiler, "önce savaş alanına atlayıp sonra nasıl kazanacaklarını düşünen" maceraperestler olmaktan vazgeçmelidirler. Gerçek liderlik; pazar dinamiklerini okuyan, şirket kapasitesini (gücünü) tam olarak tartan, hatasız operasyonel süreçler kuran ve rakip en küçük bir zafiyet gösterdiği an tetikte bekleyen gerilmiş bir yay gibi (Sheetz, 2016) bütün gücünü tek bir hedefe odaklayabilen bir irade gerektirir. Başarı bir tesadüf değil, rakibin hatalarının bizim kusursuz hazırlığımızla buluştuğu anın matematiksel bir sonucudur.

Kaynaklar:

• Giles, L. (1910). Sun Tzu on the Art of War. Aziloth Books.

• McNeilly, M. (1996). Sun Tzu and the Art of Business: Six Strategic Principles for Managers. Oxford University Press.

• Michaelson, G. A. (1998). Sun Tzu: The Art of War for Managers. Executive Excellence Publishing.

• Michaelson, G. A., & Michaelson, S. W. (2003). Sun Tzu For Success: How to Use the Art of War to Master Challenges. Simon & Schuster, Avon.

• Sheetz, B. (2016). Business 101: The Art of War (Quick Study Business). BarCharts, Inc.